“在塔斯马尼亚，我体会到世界尽头般的旷野；在昆士兰，我开启上天入海的冒险；再到悉尼感受城市的人文艺术与活力，澳大利亚友好、包容和多元的氛围深深打动着我。这些由一声声G'day（澳大利亚俚语的问候方式，意为“你好”）开启的澳大利亚之行都成为我珍贵的回忆，将长久陪伴着我。”
8月7日晚，澳大利亚旅游局在中国市场盛大发布 “来澳大利亚，道一声 G’day”全球品牌宣传活动新篇章，被特别授予 “澳大利亚之友”荣誉称号的演员、歌手于适在活动现场分享了三次赴澳的旅行经历，并希望将这份对澳大利亚目的地的热爱分享给更多中国游客。
与此同时，澳大利亚旅游局也在世界级艺术水岸、热门打卡地——上海西岸开启为期3天的开放式体验空间，邀请广大消费者身临其境感受澳式魅力的同时，亦激发中国游客对赴澳旅行的想象与热情。
01近一年中国赴澳游客人数增长21%展开剩余87%此次活动是 “来澳大利亚，道一声你好”全球品牌营销计划的第二阶段。2023年7月，一只名为“茹比”（Ruby）的可爱袋鼠卡通形象作为澳大利亚的“旅游大使”来到中国，通过线上和线下将亲切友善的澳式问候带给中国消费者，获得了热烈的市场反馈。
“在袋鼠茹比形象宣传片推出的第一阶段，我们明显地看到在各大客源市场的目标客户群体中，考虑去澳大利亚旅行的百分比增长了15%之多。”澳大利亚旅游局全球首席营销官高素珊介绍。
两年后，澳大利亚旅游局在此基础上开启新的篇章，邀请“澳大利亚之友”于适携手袋鼠茹比，面向中国消费者共同展示澳大利亚的独特魅力与热情。“这是我们深耕中国市场的坚实一步。”澳大利亚旅游局局长暨行政总裁韩斐励女士表示，这既是澳旅局全球品牌营销计划的延续，更是针对全球目标关键市场的创意升维——旨在借助具有知名影响力的本土艺人联动，实现在地化创意的精准呈现，以激发更多国际游客赴澳旅行。
澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮向搜狐旅游在内的重点媒体透露，当袋鼠茹比的形象在2023年前被孕育出来，澳旅局就已经开始寻找能和全球各个市场深度链接的内容。例如，袋鼠茹比的“比心”动作，即是为中国市场定制首发。此次伴随营销计划2.0的开启，全新宣传短片《来澳大利亚，道一声G’day》续篇将登陆中国，通过线上线下高频触达千万级旅游意向人群，持续强化澳大利亚作为优质旅行目的地的品牌吸引力。
中国作为赴澳旅行的热门客源地，在赴澳游客数量、旅行消费和增长表现方面一直居于全球前列。自出境游恢复以来，赴澳的中国游客数量稳步攀升。根据澳大利亚政府数据公告，2024年6月至2025年5月期间赴澳中国游客达到94.76万人次，同比增长21%，是澳大利亚入境游客数量增长最快的国际客源市场。
“虽然目前中国市场赴澳的游客数量仍排在第二位，仅次于我们的邻居新西兰，但对于中国市场我们信心十足——相信不久的将来，中国一定会再次回到全球第一的位置。”澳大利亚旅游局局长暨行政总裁韩斐励说道。
（图左起：澳大利亚旅游局大中华区总经理韩彬、澳大利亚旅游局全球首席营销官高素珊、澳大利亚驻上海总领事张威廉、澳大利亚旅游局局长暨行政总裁韩斐励、“澳大利亚之友”于适、澳大利亚驻华大使吉思德阁下、上海市文化和旅游局副局长金雷、澳大利亚旅游局公关内容总经理高迪雅）
02对中国市场践行长期主义的品牌策略“中国是我们最重要的国际客源市场之一，此次我们选择率先来到中国做海外市场的发布活动，也是我们深化与中国游客情感联结的重要一步。“
今年7月，澳大利亚总理安东尼・阿尔巴尼斯访华期间到访携程集团，共同签署战略合作备忘录。“我们在中国市场有许多优秀的行业伙伴，包括四大航和吉祥航空在内，通过这些合作伙伴能助力我们洞察中国消费者的偏好，共同打造更具深度和吸引力的澳大利亚旅行生态。”韩斐励表示。
中国在疫情前是澳大利亚入境游客人次和消费总额最大的客源国。2019年，澳大利亚共接待144万人次中国游客，消费额高达124亿澳元。中国游客对澳大利亚旅游的热情和需求一直是澳旅局的关注重点。
针对搜狐旅游提出的关于疫情后赴澳成本上升的问题，韩斐励坦言，作为旅游目的地的澳大利亚，其实一直不是花费最低的那一型，但依然吸引全球大量游客的到访。“无论是壮丽风光、野生动物、美食美酒，还是感受原住民文化和澳大利亚人民的热情友好，我们的目标不仅是吸引游客，更要让澳大利亚成为他们生命中难忘的旅行记忆。”
她的回复恰恰印证了近期澳旅局在中国社交媒体运营的话题标签，#念念不忘澳大利亚。许多中国网友表示，当从澳大利亚旅行归来后，依然对旅途上见过的风景、遇到的人“念念不忘”。
当中产和年轻一代的中国游客趋于追求更加个性化、灵活深度的旅行体验，小团和定制游的比例逐年增加，澳旅局也洞察到中国市场旅行趋势的变化，“这些刚好是我们擅长接待和处理的需求。”韩斐励表示，在目标客群定位上，澳大利亚旅游局已转向“高价值旅客”（High Value Traveller），顺应中国市场个性化、定制化的出行趋势，探索如何缩短从品牌曝光到预订转化的链路。
自1999年起，澳大利亚从旅游局就在中国开展业务，已有25年之久。“对中国市场的业务扩展和营销投入，我们一直保持长期主义的策略。”韩斐励认为，此次全球品牌营销活动即是其重视中国市场、精准布局战略的有力体现；她再次强调，“在国际旅行市场竞争日趋激烈的当下，我们坚信， ‘来澳大利亚，道一声G’day’的新篇章将会让澳大利亚成为中国游客国际旅行的首选目的地。”
03“迫不及待想去澳大利亚”此次“来澳大利亚，道一声G’day”活动新篇章，以“终生难忘的旅行记忆”为创意灵感，将独特的澳式生活方式带到中国消费者面前，特别呈现为中国游客定制的宣传短片、线下快闪互动和多元传播内容。
值得一提的是位于上海西岸的体验空间，以三大章节呈现澳大利亚自然松弛的生活方式：巨型行李箱为赴澳旅程的开篇定下基调；展览空间光影交错，消费者可漫游于适的在澳旅行回忆，沉浸式感受生动变幻的澳式旅程影像；消费者还可来到轻松惬意的“澳大利亚后花园”，品味正宗的Flat White澳白咖啡，带上小朋友一起来到澳洲住民文化创意的阅读角度过温馨的亲子时光。作为宠物友好型的空间，现场也为爱宠人士贴心设置了宠物休息站。
有网友体验后兴奋地晒出照片，称于适的大片在空间内格外吸睛，仿佛瞬间穿越到澳大利亚。还有网友分享：“原本只是路过西岸，没想到被这个体验空间吸引。看到于适在澳大利亚的精彩旅程，特别是他在可伦宾野生动物保护区与考拉互动的画面，让我也迫不及待想去澳大利亚，体验和动物亲密接触的乐趣。”
据悉，活动新篇章将在中国、印度、美国、英国、日本、德国和韩国等主要国际客源市场同步开展。2024年，澳大利亚共接待国际游客830万人次，较2023年增长15%，旅游消费总额达489亿澳元，创历史新高。据澳旅局预测，到2029年国际游客数量将增至1180万人次，年旅游消费额预计保持5%的稳定增长。
（编辑：Mulan）
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